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La nouvelle esthétique Puma, colorée et posée

Puma et Adidas ont été fondés par deux frères et historiquement Puma a toujours été dans l’ombre d’Adidas, en étant considéré comme assez intéressant, mais manquant de mise en perspective, alors qu’Adidas a su se forger une identité et vraiment décliner ses produits. Le fait que les deux frères se soient brouillés et que Puma soit à la remorque a donné à cette dernière une image de « looser », amenant son déclin complet dans les années 1990, alors que s’affirmaient Nike et Reebok.

La marque chercha alors à s’en sortir dans les 2000 en se tournant vers une approche lifestyle en tentant de se diriger vers le luxe, avec d’ailleurs Pinault-Printemps-Redoute qui racheta la marque en 2007. Ce fut pareillement un échec. Il y eut alors une nouvelle réorientation, cette fois réussi, en s’appuyant sur le sport pour l’étirer jusqu’au lifestyle. C’était là ni plus ni moins que puiser dans l’approche populaire et Puma a alors mené une véritable révolution et trouvé son propre style.

Cela se veut populaire, mais en même temps extrêmement stylé, à l’image de la vidéo réalisée pour le club (populaire historiquement) de Manchester City. Là où l’extraordinaire vidéo Nike x Liverpool s’assume dans la fraîcheur populaire et l’immédiateté liverpudlienne, la vidéo propose une démarche propre et conquérante avec une prétention toute mancunienne.

Puma, c’est froid mais stylé, coloré mais posé, dynamique mais calé, populaire mais sophistiqué, pratique mais esthétisé. Il y a ici une tentative de suivre une exigence populaire dans le streetwear qui est extrêmement poussée.

Il y a chez Puma un mélange de côté décontracté et en même temps assez strict, mêlé à d’énormes influences années 1970. Impossible de ne pas faire le parallèle avec l’évolution de Lacoste, sauf que Puma peut y parvenir sans sombrer dans le baroque, car c’est sa tradition.

Ce qui est ici très intéressant, c’est que Puma va directement dans la voie de la socialisation. Puma, ce n’est pas une marque de sport, ni même de streetwear stylé. C’est une esthétique, exactement comme dans le Socialisme il y aura de multiples esthétiques proposés qu’on pourra trouver pour s’épanouir. Puma, c’est déjà des robes, des maillots de bains, des soutiens-gorges, des sous-vêtements, des leggings, des chaussettes, des polos, des sacs à dos, des lunettes de soleil, des casquettes, des montres, des pantalons, des gants, des bonnets, etc. etc.

En soi, toutes les grandes marques le font, mais Puma y parvient particulièrement, avec réellement sa patte. En ce sens, la marque s’est révolutionnée et elle n’y est parvenue qu’en allant dans le sens de la socialisation. On nationalise et c’est bon !

Il va de soi que le style Puma n’est pas français. Il y a un côté chargé, pour ne pas dire bigarré, avec des couleurs orientées pastel ou fluo (très années 1970-1980) qui ne correspondent pas à l’esprit français dans la mode. Cela n’est pas une critique bien entendu, mais il va de soi qu’on a un certain mélange allemand voire scandinave de classe avec un surplus de motifs géométriques ou colorés, un peu comme pour Irie Daily même si la marque est elle vraiment berlinoise dans son style.

Là est d’ailleurs la grande difficulté de porter du Puma, il y a un savant équilibre entre le strict et l’esthétisé, ce qui fait que cela peut plaire, mais qu’on se dit : je ne pourrais pas le porter. Et ce qui est valable pour tel habit Puma n’est pas valable pour tel autre. En tout cas, il faut souligner qu’au niveau des prix c’est tout à fait accessible et d’autant plus lors des promotions. On est dans une production de masse et c’est là aussi qu’on voit tout un changement d’époque. Quelle qualité accessible ! Il n’y a qu’à pousser et le monde est nôtre, avec une esthétique populaire de masse et de haut niveau !

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The Stone Roses – The Stone Roses (1989)

Lorsque The Stone Roses sortit son album éponyme en 1989, il fut très apprécié mais ce n’est qu’au bout d’un certain temps que l’ensemble des critiques britanniques s’aperçut qu’il s’agissait de l’un des albums les plus brillants produits dans ce pays.

Il est vrai que le mélange pouvait semblait improbable : une base blues rock, un esprit résolument alternatif avec une revendication propre à la scène indépendante, mais avec une tonalité orienté vers le dance-rock (appelé « baggy ») et une forme de joie relevant de l’esprit techno (la fameuse scène dite « madchester » de la ville de Manchester).

La culture de la musique psychédélique forme d’ailleurs un arrière-plan culturel immanquable, la chanson la plus connue témoignant de cette dimension hypnotique, avec une capacité mélodique véritablement propre à la scène anglaise de l’époque.

La pochette de l’album est une allusion à une œuvre du peintre contemporain Jackson Pollock, Bye Bye Badman, titre également d’une chanson de l’album.

Les couleurs sont celles de la France, car la peinture est censée être une allusion à mai 1968 ; des citrons furent ajoutées en référence au récit d’un jeune Français rencontré et ayant raconté comment les citrons sont utilisées contre les gaz policiers lors des manifestations.

On reconnaît ici une approche à la fois révoltée et romantique, autodestructrice et outrageusement intellectualisée (« Ces pierres que j’envoie, Oh ces french kiss, sont la seule voie que j’ai trouvée… » ou encore comme refrain d’une chanson dénonçant un amour qui a trompé : « Je me fous d’où tu as été ou de ce que tu as prévu / Je suis la résurrection et je suis la vie »).

Et ce qui est frappant, c’est que cet esprit de révolte ne va pas de paire avec une négation de l’héritage musical anglais, bien au contraire : on a ici ni plus ni moins que la tentative – indubitablement réussie – de former un nouveau classicisme.

La liste des influences et références musicales qu’on trouve sur cet album est d’une densité peu croyable, allant de Led Zeppelin à Simon and Garfunkel, des Smiths aux Sex Pistols, des Rolling Stones à la northern soul, du reggae à Kraftwerk, des Byrds aux Jimi Hendrix.

Si aujourd’hui les Stone Roses forment quelque chose d’incontournable pour qui s’intéresse un tant soit peu à la culture anglaise, avec un prestige populaire de la plus haute importance, le groupe ne fut pas en mesure d’assumer une dimension trop grande pour eux.

Après toute une série de concerts, l’album Second Coming de 1994 fut intéressant, mais de bien moindre importance par rapport aux attentes, dans un environnement musical formant désormais la britpop (Suede, Blur, Oasis, Pulp), une scène bien plus raffinée et petite-bourgeoise, sans la vigueur et la profondeur de la vague précédente qui se voulait résolument liée à la jeunesse populaire dans une optique alternative, tout en ayant en fait sombré pour beaucoup dans les drogues chimiques.

Il est intéressant de voir le nombre de personnes d’importance que l’on trouve autour du groupe alors. Simon Wolstencroft a été le batteur de la première version du groupe, avant de partir pour la première formation des Smiths, qu’il quitta pour participer longtemps dans The Fall.

Peter Hook de New Order produisit une des chansons des Stone Roses, Elephant stone, un an avant la sortie de leur premier album. Le bassiste du groupe fut par la suite longtemps celui de Primal Scream.