Le consommateur du 21e siècle, déboussolé entre être et avoir

Un slogan des précédentes décennies disait : « être plutôt qu’avoir ». C’était un appel existentiel ou existentialiste contre la société de consommation. Au-dela de la question de la pertinence d’une telle affirmation critique, il est facile de voir qu’au 21e siècle, un tel mot d’ordre correspond parfaitement au gigantesque foisonnement identitaire auquel on peut observer.

Aujourd’hui, on n’a plus une moto, on est motard. On n’a pas une religion, on est cette religion. On n’a pas une orientation sexuelle homosexuelle, on est cette orientation. On avait hier un compte Facebook, on est désormais son compte Instagram.

La conception identitaire du monde est un produit somme toute cohérent du capitalisme. Le capitalisme dit qu’on existe en consommant. Par le fait d’avoir, on s’affirme. Mais plus il y a des biens de consommation, plus on vit avec. Plus on vit avec, plus on est cette chose elle-même.

L’exemple le plus connu est la voiture. Une personne de sexe masculin qui conduit est aspiré par la voiture, son esprit se transforme. Qu’on touche à sa voiture et c’est un drame, comme si on l’avait touché lui-même. Le motard est pareil, mais dans le style motard : la moto fonce en ligne droite et il faut lui céder la place pour qu’elle puisse rouler sans interruption et le motard voit sa psychologie se mouler en conformité avec cette « nécessité ».

Il serait cependant réducteur de voir en les attitudes brutalement patriarcales le seul point d’appui des formes d’expression identitaire, même si cela joue fortement. Le voile islamique est un exemple typique de fétichisme, ici féminin, envers un objet avec laquelle la personne s’assimile. On voit bien ici d’ailleurs à quel point la grande campagne médiatique et politique pour l’interdiction du voile à l’école a été contre-productive : elle a renforcé la fusion identitaire avec cet objet de consommation religieuse.

Avoir un voile, le porter, est devenu être ce voile et donc la religion elle-même, comme un porte-étendard. C’est le principe du vecteur identitaire. D’autres aux États-Unis portent le cow-boy aux côtés de Donald Trump parce qu’ils représentent les grands propriétaires de ranchs, d’autres encore portent des chaussures à 500 euros pour témoigner qu’ils appartiennent à une caste riche et branchée, les exemples sont de toutes façons innombrables.

On remarquera ici de manière utile que le capitalisme, jouant sur les identités, fait justement tout pour récupérer toutes les expressions alternatives. Le capitalisme recycle y compris les vecteurs d’identité, car il sait qu’il y a collusion entre consommation et identité. D’où la récupération des chaussures Creepers, apanage des gens écoutant de la musique psycho, psychobilly… des chaussures Doc Martens des punks et des skins… du sweat-shirt Trasher des skaters… La liste étant sans fin.

Dès en effet qu’un mouvement devient identitaire, perdant sa nature rebelle en termes culturels, sociaux, il intègre le capitalisme. Cela avait un sens – quoi qu’on en pense – d’écouter du punk dans la fin des années 1970 ou de la house au début des années 1990. Mais rester prisonnier d’une telle identité, c’est du fétichisme.
Le capitalisme déboussole ainsi le consommateur du 21e siècle, l’emprisonnant dans un faux conflit entre consommation et identité. Certains basculent dans l’identitaire. Ils deviennent religieux, ou bien punk comme en 1982, motard comme en 1970 ou en 1980, etc. etc. : on connaît tous et toutes des exemples de gens bloqués dans un style, qui font un fétiche d’un moment très précis, très particulier, qu’ils n’ont le plus souvent même pas vécu.

D’autres consomment de manière effrénée, refusant de rechercher une profondeur à quoi que ce soit, considérant qu’il faut suivre les flots pour toujours disposer d’un sens adéquat à sa vie. Il n’y a ici pas de fétiche, mais une terrible superficialité. La confrontation des deux blocs renforcent les postures également.

Le mépris de telle personne ayant bien vu l’importance, disons de la musique electro-industrielle du tout début des années 1980, remarquera bien la fausseté de la musique commerciale electro jouant sur des sons un peu rudes. De l’autre côté, il a le fétichisme de quelque chose du passé et un décrochage par rapport au présent.

Le consommateur du 21e siècle se retrouve alors prisonnier de ce dilemme : faut-il un certain type de culture, liée à une époque passée, même imaginaire, ou bien faut-il se noyer dans la masse superficielle mais, au moins, être ainsi reconnu et dans la tendance ?

No Comments Yet

Comments are closed