C’est un retournement qui reflète une vraie tendance de fond. Nike a abandonné le fait d’être une marque de sport se prolongeant dans le streetwear, pour devenir une marque de streetwear tendant vers le sport.
Les exemples parlent d’eux-mêmes. C’en est totalement fini du raccourci, efficace dans son fond, voulant qu’Adidas puise dans les années 1980 et Nike dans les années 1990, qu’Adidas c’est plus l’esprit hip hop, Nike l’esprit rap, bref que Nike représente un certain minimalisme et une certaine approche un peu pointue, un peu sèche.
Fini d’ailleurs l’idée qu’on peut s’habiller aisément en Nike pour être à l’aise : de par les coupes proposées, mieux vaut avoir fait du sport déjà avant de se procurer ces vêtements censés être de sport. Nike, c’est désormais pour les gens affûtés et branchés. On est passé du monochrome à la couleur.
Les productions pour le Paris Saint-Germain, club qu’on n’est nullement obligé d’apprécier mais qui profite de la culture parisienne, sont une réussite incroyable, avec même une robe. On est là dans une modernisation des habits qui profite de l’élan populaire de la consommation streetwear.
Le maillot de l’équipe de football féminine des Portland Thorns montre bien comment Nike a évolué vers une complexité réelle et les couleurs du coupe-vent et de la brassière de sport témoignent de la culture streetwear assumé.
Même quand Nike décline son approche originelle « unie », on a une coupe particulièrement travaillée, comme ce débardeur de training et ce body d’entraînement de yoga. On voit très bien qu’on a passé ici un cap historique et que Nike s’adresse de manière très approfondie au peuple en général, avec une capacité de ciblages précis (et exigeants vu ce qu’il faut pour pouvoir porter tout ça). Nike est bon pour être nationalisé à l’échelle mondiale et servir la culture populaire.
Quand une entreprise est capable d’atteindre une telle multiplicité dans son approche, c’est qu’elle devenue une sorte de vaste monopole aux immenses ramifications, capable de refléter le peuple. C’est un gâchis terrible que la dimension capitaliste l’emporte et vienne déformer tout cela.
