Marque aristocratique bornée, Burberry’s est devenue Burberry, une marque se plaçant sur le marché mondial du vêtement de luxe ou quasi, et est un bon exemple de mondialisation qui tombera dans les mains des masses.
Burberry est l’exemple même d’un changement radical d’époque, et c’est bon signe. À l’origine, c’est une marque entièrement tournée vers les couches sociales supérieures anglaises, dénommée Burberry’s. Mais le capitalisme s’est « mondialisé » et à partir de 2002 avec son entrée en Bourse, l’entreprise traditionnelle s’est transformée en marque à visée mondiale. Cela va dans le bon sens : il n’y aura plus qu’à nationaliser pour mettre au service des masses.
En attendant, c’est totalement inaccessible car les prix se veulent « luxe » (disons que c’est juste en-dessous le vrai luxe, mais extrêmement cher). Et pourtant vue l’approche, on voit déjà que les masses s’approprieront inévitablement la marque, qu’elle ne peut continuer dans sa lancée qu’en devenant au service des masses.
Il est évident que la bourgeoisie traditionnelle s’efface, disparaît, se liquide elle-même dans le capitalisme ayant atteint un niveau incroyable. Cela produit bien entendu des réactionnaires regrettant le passé et des LGBT fascinés par le turbocapitalisme, mais surtout des possibilités énormes pour une société qui, tournée vers le Socialisme, aurait des moyens énormes de satisfaire les exigences culturelles populaires.
Ce qui est frappant avec Burberry, c’est comment le style anglais apporte une puissante contribution avec son côté chic légèrement dégradé par des symboles cependant parfaitement harmonieux. C’est en fait la direction que Lacoste a tendance à prendre et qu’il faudrait que cette marque ne prenne en fait surtout pas, car ce n’est pas du tout dans sa matrice. Quand Lacoste essaie de faire de l’anglais, cela rate totalement, alors que la même chose fait par Burberry cela aurait fonctionné.
En même temps on ne peut pas s’étonner que des producteurs d’habits, dans un cadre capitaliste, échappent à un esprit de perdition, de décadence, de désorientation générale. Avec le fameux coup de piocher, comme ici pour Lacoste avec de « l’inspiration » chez Fila et Gosha Rubshinskiy. Cela fait totalement tâche au milieu du minimalisme efficace du reste, mais bon ce qui compte c’est l’expansion à coups de n’importe quoi.
On ne peut que rêver, pour l’instant, de ce que donneront Burberry et Lacoste quand ces marques seront socialisées. En tout cas elles le seront, car les masses veulent le style qui exprime le rapport à la vie réelle, concrète : life deluxe for all.