Le club-mate et la collab avec Trax

  • Post category:Culture

C’est là une illustration de la différence entre le milieu alternatif de France et celui d’Allemagne.

Le Club-Mate est une boisson connue dans les milieux de la Gauche qu’on va dire alternative au sens le plus large, où elle est considérée comme une boisson alternative aux sodas et surtout aux boissons énergisantes. Le Club-Mate est, d’une manière assez marquée, le Red Bull du branché. Bientôt apparaîtra également de manière marquée la cascarra, le fruit du café, donnant en infusion une boisson fruitée énergisante, avec un goût proche du café mais en même temps très différent.

Le Club-Mate utilise de son côté Yerba Maté, une plante d’Amérique du Sud très utilisée en Argentine à la place du café. La boisson a eu un succès gigantesque en Allemagne, où elle est incontournable dans les milieux branchés et alternatifs, son prix étant d’ailleurs très faible (autour d’un euro la bouteille en supermarché).

Ce n’est pas le cas en France, où celle-ci il y a encore quelques années était très rare à trouver, il fallait connaître les « bonnes adresses » pour pouvoir siroter un verre en soirée vibrant au son de l’électro. C’est l’option choisir pour implanter la marque en France justement. Club-Mate France possède ses bureaux dans le Xe arrondissement parisien, proche de Belleville et Ménilmontant, autrefois quartiers ouvriers mais aujourd’hui totalement boboifiés, et s’est livrée récemment à une collab avec le magazine électro français TRAX.

A première vue, cela serait une bonne chose, la boisson essaie de s’identifier à l’électro française, à s’assimiler au milieu « alternatif » à la française… Mais c’est en réalité une démarche purement commerciale, une volonté d’une plus ample promotion du Club-Mate en France. C’est là du marketing pur.

Si Trax est bien sûr une référence en France dans le domaine de l’électro, ce n’est en effet pas le même milieu qu’en Allemagne. En France, TRAX c’est surtout la bourgeoisie branchée parisienne, un milieu décadent et plus dans un esprit alternatif. Bien sûr le magazine propose des nouveautés intéressantes en terme de musique, mais cela reste le Télérama de la musique, quelque chose d’assez libéral, très parisien.

C’est ce même média, qui publiait l’année dernière une tribune « Sauvons la fête » qui demandait à l’été 2020 une réouverture des festivals et des concerts, alors que le monde était au début de la crise liée au Covid-19, et c’est toujours Trax qui publie des articles allant dans le sens de la banalisation du cannabis.

En somme, Trax n’est pas alternatif, contrairement à l’essence du Club-Mate dans son histoire en Allemagne, c’est un média qui est à l’avant-garde de la bourgeoisie parisienne branchée et décadente. Cela en dit ainsi long que Club-Mate France ait cédé à l’esprit commercial pour produire une série limitée de bouteilles avec le magazine français. En France, les milieux « alternatifs » sont dominées par les bobos, les hipsters, la petite-bourgeoisie parisienne, qui n’a aucun contenu alternatif réel justement.

Ce n’est pas une collaboration qui apporte ainsi quelque chose, c’est simplement l’alliance du petit-bourgeois parisien avec l’image, sans contenu, de quelque chose lié à une culture alternative. Tout un drame culturel français se résume ici.