Une employée d’Iriedaily qui sert de prétexte à montrer une des productions de la marque, avec à l’arrière-plan une voiture de police qui brûle lors de la manifestation de 10 000 personnes contre l’inauguration de la Banque Centrale Européenne à Francfort en 2015 et une photo montrant un rassemblement « autonome anti-impérialiste » en Allemagne dans les années 1980… On l’aura compris, Iriedaily est une marque allemande, mieux encore de Berlin, mieux encore de Kreuzberg.
Inconnu (pour l’instant) en France, Iriedaily a pourtant déjà atteint un certain niveau dans le streetwear, puisqu’elle est distribuée dans une quinzaine de pays, à travers 400 magasins.
Le style est très berlinois, avec un esprit club chatoyant associé à une vraie dimension pratique, une approche rentre-dedans mais recherchée, ce qui fait qu’on est assez loin du côté carré – cadré français, même si on reconnaîtra pourtant une certaine patte française du début des années 1980 avec le côté coloré, géométrique, street art.
Iriedaily est née sur le tas, en 1994, d’un petit groupe pratiquant la sérigraphie (par exemple pour la tournée allemande de Bad religion) et d’un Français, Jaybo aka Monk, qui a vécu la vie de la bohème artistique le menant à s’installer à Berlin en 1986 et qui est devenu le chef designer d’Iriedaily.
On devine l’arrière-plan alternatif et d’ailleurs Iriedaily a son origine dans le quartier de Kreuzberg, le bastion des autonomes allemands durant toutes les années 1980. « Irie » signifie d’ailleurs plaisant en anglais jamaïcain, « daily » voulant dire quotidien, journalier, et « iriedaily ! » est une salutation amicale rasta.
L’entreprise – car c’en est une – n’hésite pas à donner la liste de ses fournisseurs en Chine et au Portugal, ainsi qu’à présenter les photos des ouvriers dans les lieux où sont produits ses marchandises pour montrer qu’elle ne cache rien et qu’elle est à la pointe du « fair wear ». Elle produit des t-shirts antinazis dont les fonds vont à des associations, elle insiste sur le sens des responsabilités sociales, il y a une affirmation de la nécessité de faire du durable, pratiquement tous ses produits sont vegans, etc.
Le style, par son approche berlinoise, est très différent de la démarche française et il y a lieu de se demander dans quelle mesure une certaine dimension féministe ne joue pas, si la différence ne tient pas tant, au fond, au style profondément différent entre la berlinoise et la parisienne.
Iriedaily est une marque qui vaut le coup d’être connu, surtout tant qu’il y a encore le fond alternatif et que le côté bobo ne l’a pas emporté, même s’il est déjà présent évidemment puisque l’entreprise est somme toute un refuge pour vivre de manière pas trop affreuse dans un capitalisme insupportable.
Il est tout à fait plaisant d’avoir une marque permettant des vêtements s’appuyant sur des matières durables, vegans, par une marque fournissant un salaire parmi les moins pires possibles aux ouvriers. C’est déjà ça, même si on ne peut pas s’y arrêter.
