Il fut emblématique du streetwear intégrant le luxe en version art contemporain.
Le décès de l’Américain Virgil Abloh d’un cancer à 41 ans a ceci de marquant qu’il fut une figure emblématique de l’expansion capitaliste dans la mode. Le développement des forces productives a rendu accessible la production de mode à des franges bien plus larges à partir des années 1990, ce qui a amené un foisonnement d’initiatives plus ou moins réussies, plus ou moins douteuses.
Virgil Abloh forme le pic commercial de cette vague, avec sa marque incontournable Off-White mêlant le streetwear et le luxe, fondée en 2013 comme aboutissement de plus d’une décennie à jouer les rôles de conseiller en création en chef pour le rappeur Kanye West.
En clair il faut être prêt à mettre plus de 400 euros dans un pull, voire 25 000 euros pour des chaussures d’une collaboration Nike et Off-White. Louis Vuitton (ou plus précisément LVMH) y a vu son intérêt en achetant la majorité des parts de la marque et en faisant de Virgil Abloh à la fois un styliste et un directeur artistique pour homme.
Ce qui relève ici d’une forme d’art contemporain, car Virgil Abloh ne connaît rien à la mode, il a une formation dans le génie civil et dans l’architecture : c’est le prototype du « designer » surfant sur l’air du temps, la mode dans tout ce qu’elle a d’ultra-consommateur chez les couches les plus aisées de la société.
Comme dans l’art contemporain on a d’ailleurs une régularité sans faille dans les collages, les reprises, les concepts (comme marquer « pour marcher » sur des chaussures), des collaborations (Nike, Levi’s, Jimmy Choo, IKEA, Browns, Warby Parker, SSENSE, Sunglass Hut, Dr Martens, Champion, Converse, Umbro, Takashi Murakami, Heron Preston, ASAP Rocky, Byredo, Boys Noize, Le Bon Marché, Rimowa, Timberland, le musée du Louvre, le groupe les Guns N’Roses, etc.).
C’est le mélange des genres, sur un mode baroque, qu’affectionne le capitalisme ou plus exactement le turbocapitalisme. On ne peut d’ailleurs pas être un bourgeois branché et cosmopolite sans affectionner Off-White.
Virgil Abloh avait ainsi cinq millions d’abonnés sur Instagram, de par son statut d’icone de la mode et par sa mode que, justement, n’importe qui pourrait faire. C’est l’art contemporain appliqué à la mode, mais avec des marchandises « concepts » restant tout de même des vêtements qu’on peut porter.
Virgil Abloh a d’ailleurs un discours très rôdé. Il se revendique de Marcel Duchamp (avec les « ready-made » comme l’urinoir), considère qu’une oeuvre modifiée à 3% est nouvelle. Il a même eu droit à une rétrospective au musée d’Art contemporain de Chicago en 2018.
Virgil Abloh ne fut ainsi qu’un entrepreneur réussissant, par le biais du streetwear et d’un capitalisme en expansion, à toucher des adolescents et des jeunes ayant un énorme budget, chose n’existant auparavant pas. Il a accompagné la naissance d’un nouveau marché et le capitalisme a reconnu sa capacité à œuvrer au turbocapitalisme pour permettre l’expansion.
Virgil Abloh pensait récemment que le streetwear en mode luxe s’estomperait face à la mode du vintage. Il est bien entendu ensuite revenu sur ses propos afin de maintenir la crédibilité de sa propre marque.
Néanmoins, cela reflète bien le fond de sa démarche, qui n’est clairement pas celle d’un styliste, mais celle d’un consommateur ayant pris une position de « créateur », exactement comme dans l’art contemporain. D’où le côté expérimental incessant dans la production d’Off-White, les tentatives ininterrompues de déroger aux formes traditionnelles, d’ajouter des choses ou de les modifier, pour qu’il y ait en quelque sorte ces « 3% » de choses différentes amenant soit disant quelque chose de nouveau.
C’est le summum de ce que le capitalisme, en version turbo, peut proposer dans l’habillement.
